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影视OST"吸金潮"到来?华纳投资完美青春,《陈情令》数字专辑热卖1200万
时间: 2019-08-02浏览次数:
影视OST市场已然迎来“吸金潮”。首先是资本层面的大动作。6月23日,世界三大唱片公司的华纳音乐集团宣布,战略投资国内影视音乐公司——完美青春OST,持股20%......

影视OST市场已然迎来“吸金潮”。

首先是资本层面的大动作。6月23日,世界三大唱片公司的华纳音乐集团宣布,战略投资国内影视音乐公司——完美青春OST,持股20%,未来二者将在国际艺人资源以及优质片方资源等层面展开合作。

具体个案层面,国产影视OST《陈情令》的大卖则让市场眼前一亮。其付费数字专辑在各个平台目前共计售出了1200万元的成绩,打破了国产影视OST的畅销记录。

在大多数人的感知里,影视音乐,似乎只是一门“小生意”。但如今,国内各大音乐平台的年终金曲排行榜上,影视音乐常常能占据“半壁江山”,这让华纳等全球性的大公司,也不得不重视这一块细分市场。

尤其是,当影视作品热度过后,不少影视金曲依旧不断被收听、播放,这对于版权方而言,就意味着细水长流的版权收入。

目前,国内已涌现出了多家专业的影视音乐制作公司,诸如完美青春、听见时代、奔跑怪物等等,制作也日趋专业。此前娱乐资本论矩阵号河豚文旅(id:hetunwenlv)就曾报道过,董冬冬团队为《欢乐颂2》一部电视剧精心制作14首OST的故事。

如果说《欢乐颂2》的OST更多还是片方用于免费传播,那么,《陈情令》OST在粉丝群体中的大卖,也让影视OST的商业变现,从单纯的B端片方付费,转向C端消费者付费的模式。

这无疑打开了OST行业的盈利“天花板”。

华纳投资完美青春,

本土影视OST公司的___

提到完美青春OST这家公司,也许很多观众都很陌生,但提到《红海行动》《悟空传》《烈火英雄》等电影的OST,就会恍然大悟。这些作品背后的操刀者,正是来自完美青春的CEO刘硕。

2016年,曾经在唱片公司工作过近十年,又做过平面宣传和艺人经纪的刘硕,在《野子》这首歌IP化的启发下,成立了完美青春OST这家影视音乐制作及营销公司。在当时,影视音乐市场还处于野蛮生长的初级阶段,影视公司想寻求音乐制作时,只能自己去找音乐制作人或者公司,而音乐人又不懂版权和经纪事务,其间所消耗的时间和沟通成本巨大。完美青春OST的诞生就承担了这个“服务者”的角色。

公司成立后,完美青春OST分为四大业务板块,项目部、音乐制作部、版权部、宣传部。从一部影视剧的筹备、开拍到制作,完美青春OST都可以从音乐上提供全程服务。据刘硕透露,音乐版权收入目前能占据完美青春业务收入的50%。

"影视音乐市场逐渐起来了,OST已经占据了音乐榜单的半壁江山,而90后他们是榜单听众的主力群体,就证明这个市场是很大的。"

当下的影视音乐市场,相比刘硕2016年刚创业的时候,已经发生了很大变化。不仅各平台的音乐榜单上,近乎一半都是影视原声带;同时影视音乐作为电影营销中“打头阵”的一环,对于影片氛围和气质的营造,都起到了至关重要的作用,目前市场上,各方对影视音乐的投入都在逐年上升。

“音乐之于电影,越来越不可或缺。好的OST不仅可以烘托影片氛围,更能为影视宣传带来肉眼可见的成果。比如田馥甄为电影《后来的我们》演唱的插曲,就引起了极大的关注,该MV物料一经发布,当天仅猫眼平台就新增几万的想看人次。”

而综艺市场,也越发重视音乐在其中的重要性。根据娱乐资本论矩阵号河豚文旅(id:hetunwenlv)观察,目前在许多音乐综艺节目,主题曲已经成为出圈的利器,比如《创造营2019》的主题曲《喊出我的名字》,《偶像练习生》的主题曲《ei ei》等,都会优先于节目内容进行传播。

当问及如何看待音乐类综艺的火热,刘硕坦言说更赚钱的还是综艺节目,因为投资体量大的原因。

此番与华纳音乐的合作,在刘硕看来价值体现在两个方面:一是华纳音乐在全球范围内的影响力,可以反哺其国际艺人资源;另外就是影视音乐作为一个新兴的垂直领域,与传统唱片公司合作后,更有利于与音乐或影视平台的合作。

之前几年,华纳音乐在华的扩张步伐频频。

2014年收购了香港唱片公司金牌大风,同年又与腾讯音乐达成版权战略协议。从2017年起,华纳音乐开始在国际上布局流媒体平台,此番华纳音乐将目光瞄准国内影视OST市场,也是看重了影视音乐未来巨大的市场潜力。

由于国内的音乐平台一直较为强势,影视音乐作为一个新兴的垂直领域,OST公司过去在版权合作上可能处于劣势姿态,借由华纳音乐的影响力,或许可以有效增加完美青春的谈判筹码。此外,完美青春也想探索OST音乐会等新玩法。

把OST做成粉丝周边,

《陈情令》的变现实验

7月8日,《陈情令》国风数字专辑在发布的一小时内,销售额就突破了75万,在上架九个小时以后,销售额突破了300万元,创造了腾讯音乐国内影视原声带类别的历史最好成绩。

目前,《陈情令》数字专辑在全网各平台的销售额已经达到了1200万元。可想而知,随着剧情的热播,后续的歌曲陆续放出,销售总量的天花板将不可预期。

上一次影视OST在中国有如此影响力的,还是风靡亚洲的韩剧《孤独又灿烂的鬼怪》原声带,在QQ音乐上共销售出了2704万的成绩。而国内的剧方虽然缕缕尝试OST付费,却一直效果不佳。

“其实《陈情令》OST的玩法在偶像圈子中并不新鲜,我们是把大家通常会当做物料的东西,非常用心的去做,然后大胆的拿去卖了。”在接受资本论采访时,《陈情令》的出品公司新湃娱乐经纪总裁LUFFY表示。

LUFFY认为,过去影视音乐更多是充当物料的角色,他想打造的与他们不同,是一张能盘活粉丝的"周边产品"。

2015年底,当新湃传媒拿到《陈情令》这一IP之后,就对其进行了深入的剖析。黄喜注意到《陈情令》跟其他作品不一样的地方是,里面的人物群像十分鲜活,且支线剧情纵横交错,每个人物形象都非常饱满。

由此,LUFFY决定打造专属于每个角色的定制单曲,而音乐专辑,也从一开始就被定位为IP开发产业链上的一环。其核心是,一切都是围绕剧中"人"出发的。

从《陈情令》目前专辑的17首歌上,可以直观看出,每一首都贴合了剧中人物的生命轨迹,歌曲就像是角色命运的二次延伸,歌词就像一个个人物的生平简介。

比如,剧中的人物温情虽出身于反派阵营,却医者仁心不沾鲜血,目前播出的戏份,她即将在金陵台赴死,遗憾的是,她在剧中却少有机会表白自己。而在她的个人单曲中,艺人高秋梓细腻的声线,将温情生平如倒叙般展现,一个重情重义的温情就这样,再次进入到观众心里。

在《陈情令》中,林海操刀主题曲去配乐部分,新湃团队负责12首角色曲。为了让歌词更好的贴合剧情,《陈情令》所找的作词人不一定是行业非常有名的,但要求却一定是通读过故事,对人物性格十分熟悉,LUFFY说,甚至连《陈情令》总制片人杨夏都亲自写了一首歌词。

从调动粉丝经济的玩法上,可以看出《陈情令》借鉴了许多偶像艺人冲专辑销量时的奖励机制——解锁福利。

比如每购买1张专辑,就可以随礼获得一张独家高清剧照。每购买3张专辑,就可以听到配音演员CV所演绎的经典台词。每购买5张专辑,就可以解锁艺人的独家花絮。

这种机制与流量艺人付费专辑的玩法如出一辙,出现了很多粉丝购买几十上百张专辑的打榜行为。在娱乐资本论矩阵号河豚文旅(id:hetunwenlv)所在的粉丝群中,一人购买5张专辑已经成为标配,余出部分大家会把链接发到朋友圈让路人免费领取,在某种程度上,就像充当了一部剧集的"自来水"。

这种模式的优势在于,普通人通过一首歌去了解一个歌手的门槛是很高的,但是通过听音乐,对一部剧产生兴趣的成本却是很低的。这在无形之中,既撬动了粉丝经济的同时,也为剧方的宣发节省了成本。

复盘一下《陈情令》OST的所有玩法,就能看出做这张专辑的思维并非只是简单的宣传曲,而是在用做产品的思维,将其变成IP产业链上的一环。

《陈情令》数字专辑的制作成本,刨去音乐人林海的部分都已经高达几百万。如此高成本的投入,这在国内剧集制作方中还是不多见的,无异于一场“冒险实验”。

而将产业链由“OST制作方——片方”延伸到了“OST制作方——片方+受众”,这种面向C端受众的商业模式,也是目前视频、音乐等内容平台、创作者积极拓展的变现渠道。

华语影视OST生态的当下与未来

放眼国内OST市场,《陈情令》OST的做法,实属孤例。

此前娱乐资本论矩阵号河豚文旅(id:hetunwenlv)曾经就《欢乐颂2》的OST制作,采访过知名音乐人董冬冬。在当时的采访中,董冬冬表示,市场上国产剧对音乐的投入,很多都没到1%,更不要谈把OST拿出来赚取额外收益了。

在好莱坞健全的影视工业体系下,后期音乐预算一般占据总成本的8%。像《速度与激情》《复仇者联盟》这类的商业大片,配乐水准都可以媲美主流艺人单曲,同时音乐人与制作公司之间5:5的版权分成,这种制度保障也给了音乐人以生存空间。

华语影视OST市场的发展相比欧美虽然仍处于起步阶段,但是从版权合作的迭代形式上,已经可以窥见其变化趋势。

据此前娱乐资本论矩阵号河豚文旅(id:hetunwenlv)的调查,国内目前OST片方与音乐制作公司有以下三种合作模式:

音乐制作公司承担制作成本,剧方拥有歌曲使用权,不用支付版税,但歌曲版权归属于制作公司,该公司靠音乐平台的保底分成实现收益;

剧方出资做OST,歌曲版权归属于剧方,制作公司只做承制,版权保底收入归剧方。

混合前面两种模式,版权归制作公司,歌曲使用权归片方,收益分成双方共同所有。收益分成也是共同所有,这样也能最大程度的激励双方一起做好音乐。

在此前,在市场上大部分音乐人为剧方制作时也是“版权买断”的一锤子买卖,不能收获长期收益,音乐人的处境,一度处于比较边缘的位置。

以林海为例,之前虽然做过诸如《大明宫词》《一个陌生女人的来信》等知名配乐,但是在微博中林海却也表示饱受侵权的苦恼。

但在此次《陈情令》专辑中,林海显示是出品方之一,新湃娱乐经纪总裁LUFFY表示,在词曲方面保留了林海的版权收益,也就是说出售的专辑中林海会获得版权分成。

近期,娱乐资本论矩阵号河豚文旅(id:hetunwenlv)再次联系了董冬冬,他也表示,近两年大的版权环境正在变好,老歌被___、综艺、电影使用大部分会联系作者得到授权,如果新歌授权给音乐平台上线,也会得到相应的预付和后期分成。

但是一些小的音乐制作人却有着自己的担忧,一家为谍战剧配乐的音乐人向娱乐资本论表示,近两年来版权整顿后,音乐人的生存环境的确是得到了改善,但是影视行业从去年开始的税收政策等限制,也会波及到影视音乐人,可能此后会造成头部公司发展态势良好,而小工作室生存环境艰难的情况。

从平台的动作上也可以侧面印证其趋势,腾讯音乐去年成立的影音+联盟,日前宣布进入新阶段之后,也会为合作伙伴提供定制服务,包括为影视OST寻找更适合的词曲作者、歌手等等。

当谈及影视音乐行业是否已经形成“马太效应”,刘硕的回答是肯定的。她认为此前OST市场还处于1.0时代,影视音乐作坊式的比较多,而目前整合型公司越来越多。影视音乐已经迎来2.0时代。

就像完美青春OST,就是一个为电影人和音乐人搭建桥梁的"服务型"公司,帮助双方解决运营,版权纠纷等双方面的问题。随着影视音乐这个垂直领域的发展,此后这类细分公司会越来越多。


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